點(diǎn)擊查看圖片隨著消費(fèi)的升級，超市行業(yè)經(jīng)營發(fā)生了深刻的變化，傳統(tǒng)超市門店已無法適應(yīng)消費(fèi)升級的需求，出現(xiàn)競爭力下降、顧客滿意度下降、銷售下降等問題，因此傳統(tǒng)超市門店升級改造成為必然。如何升級改造？升級改造哪些內(nèi)容？這是很多超市企業(yè)面臨的困惑，傳統(tǒng)超市門店升級改造前首先要理解以下幾個概念：

超市經(jīng)營的基本要素就是“人貨場”，在不同時(shí)期，“人貨場”三者的關(guān)系隨著時(shí)代在改變，傳統(tǒng)零售時(shí)期，物質(zhì)短缺時(shí)代，“貨”毫無疑問是第一位的，新零售時(shí)代，一切以“人”為中心，消費(fèi)者喜歡什么，需求什么，追求的是什么，我們超市就應(yīng)該經(jīng)營什么。先聚集人，再到貨，最后是場景，而新零售下場景也發(fā)生了變化，要通過多元化的場景提升門店銷售，比如線上訂單送貨上門或線上訂單實(shí)體店取貨，線上線下的融合，這都屬于場景的多元化。

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了解消費(fèi)升級

1、人口老齡化：2020年中國60歲以上的人口將達(dá)到2.48億，2030年將超過3億，甚至有一種說法叫2025危機(jī)，指的是當(dāng)60后整體進(jìn)入老齡化的時(shí)期，中國社會將遇到前所未有的挑戰(zhàn)。超市行業(yè)不單單要提供適合老人需求的商品和服務(wù)，還應(yīng)該意識到他們購物不單單是要解決吃飽的問題，還是一個與社會交往，精神放松的重要渠道。

2、80/90后成為消費(fèi)主力：這一代人的興起，他們的價(jià)值觀念，生活方式，他們的購買行為，已經(jīng)發(fā)生了非常大的變化。他們在商品上追求性價(jià)比，又好又便宜，所謂的好貨不貴，這有一種去品牌化的趨勢；他們重視時(shí)間成本，不愿到大賣場購物，追求購物便捷；他們關(guān)注商品品質(zhì)和飲食健康；他們喜歡更好的購物環(huán)境和氛圍。

3、小家庭化消費(fèi)：小家庭化消費(fèi)產(chǎn)生的原因有三個方面：首先，計(jì)劃生育政策，產(chǎn)生了兩口之家或三口之家以及單身或單親家庭；其次，晚婚、晚育現(xiàn)象的普遍形成了小家庭化消費(fèi)；最后就是上班女性和單身人口的增加形成了個人消費(fèi)。小家庭化對超市行業(yè)影響比較大，比如以前一個大家庭買一個西瓜，三口之家可能只買半個，再往后可能只買四分之一，獨(dú)身者只買一塊西瓜。我們還會發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的水果蔬菜，越分開賣小份兒賣，賣得越好。

4、消費(fèi)者更喜歡便捷購物：隨著消費(fèi)者升級，他們更關(guān)注時(shí)間成本，不愿意在購物上花更多的時(shí)間，再加上城市的發(fā)展，堵車、停車難的問題也困擾著消費(fèi)者，購物快速和便捷成為消費(fèi)者更喜歡的購物方式。

5、消費(fèi)者更關(guān)注品質(zhì)和健康：隨著家庭收入的增加，消費(fèi)者更關(guān)注商品的品質(zhì)、飲食的品質(zhì)和健康，單單從中產(chǎn)階層消費(fèi)者餐桌上來看，排在前三位的分別是水產(chǎn)、蔬菜、牛羊肉，同時(shí)還注重水果、牛奶等健康和低能量食品的攝入傳統(tǒng)超市門店通過對以上兩個方面的了解，認(rèn)識到“人”的變化，“商 品”需求的變化和消費(fèi)“場景”的變化，才能更好地理解門店升級改造的方向，【超市人之家】認(rèn)為，傳統(tǒng)超市門店升級改造要把握以下六個方面：

客戶重新定位

傳統(tǒng)超市沒有客群定位的概念，認(rèn)為所有顧客都是我們的顧客群。2008年我就提出超市客群定位這一概念，當(dāng)時(shí)很多人還不能理解，十年后的今天，客群定位已成為行業(yè)必談的話題，比如國內(nèi)生鮮微超，從客群定位的角度上分類，就有四個模式：

1、以生鮮傳奇為代表的中老年顧客、中產(chǎn)階層家庭消費(fèi)；2、永輝生活定位為年輕單身顧客群；

3、元初食品定位為中高端家庭和個人消費(fèi)；

4、誼品生鮮、聞氏生鮮定位為中低端客群。

傳統(tǒng)中型超市門店應(yīng)該如何給自己的消費(fèi)者畫像呢？中型超市門店應(yīng)該重點(diǎn)迎合80/90后顧客和中老年顧客需求，重點(diǎn)服務(wù)中產(chǎn)階層家庭購物，滿足顧客日常家庭需求為主和孩子的消費(fèi)需求，不拒絕低端顧客消費(fèi)，但不迎合低端顧客消費(fèi)需求。

新零售下的超市門店動線規(guī)劃趨勢主要表現(xiàn)以下幾個方面：

1、生鮮品類前移：很多傳統(tǒng)超市門店把生鮮品類規(guī)劃在賣場最里端或死角，把生鮮品類當(dāng)成引客利器。新零售下的生鮮品類銷售占門店總銷售的50%左右，生鮮品類不單是集客利器，還是利潤的重要貢獻(xiàn)者。傳統(tǒng)超市門店商品布局規(guī)劃是百貨-生鮮-食品-收銀的品類組合順序，已不符合如今消費(fèi)需求，如今品類動線規(guī)劃主流是生鮮-食品-非食-收銀。把生鮮品類前移至超市入口，顧客首先看到的品類是水果、面包、面點(diǎn)、熟食。為什么要這樣布局商品品類呢？主要有以下三個方面原因：首先，這種商品布局更符合消費(fèi)者的購物習(xí)慣，生鮮品類屬于高動銷、高復(fù)購率品類，顧客選購?fù)晁枭唐泛螅艜冒才艜r(shí)間選購其它商品；其次，在購物過程中，感官是決定購買的最有誘惑力的因素，很多消費(fèi)者的計(jì)劃外的購買，都是通過看、摸、聞、嘗滿意后的結(jié)果，把面包規(guī)劃在入口附近，面包賦予的是香味，通過氣味來吸引消費(fèi)者；把水果規(guī)劃在入口，水果呈現(xiàn)在的色彩，紅色、黃色和橙色是暖色，給人一種溫暖、熱情和親近的感覺，消費(fèi)者一走入門店就看到鮮艷的顏色，能讓消費(fèi)者產(chǎn)生興奮，激發(fā)消費(fèi)者購物欲望；最后，門店入口空氣流動大，有利于蔬果的保存。

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2、適當(dāng)縮小門店經(jīng)營面積：近幾年來，我們對升級改造的門店進(jìn)行總結(jié)分析發(fā)現(xiàn)，門店面積的適當(dāng)縮小，并不會影響門店銷售。門店經(jīng)營面積縮小竅門是：生鮮品類基本保持不變，讓食品品類變得更緊湊，重點(diǎn)壓縮、弱化非食品類的經(jīng)營。門店經(jīng)營面積適當(dāng)縮小有哪些好處？首先，門店經(jīng)營面積變的更緊湊，縮短消費(fèi)者購物時(shí)間，方便顧客購物；其次，可以降低經(jīng)營成本，比如人員減少，電費(fèi)的降低等，從而提升門店效益；再后，縮小的經(jīng)營面積可以作為租賃面積，增加租賃收入，提升客流價(jià)值。

3、常規(guī)商品品類專廳化設(shè)計(jì)：超市設(shè)計(jì)百貨化，其中表現(xiàn)之一就是品類專廳化設(shè)計(jì)，借助主動線，在兩側(cè)設(shè)計(jì)成一個個品類專廳，如洗化專廳、休閑食品專廳等。專廳結(jié)構(gòu)布局有以下幾個好處：首先，有利于門店的街景布局，提升顧客體驗(yàn)；其次，每個專廳都是獨(dú)立的品類專區(qū)，使品類陳列更加清晰，從而方便消費(fèi)者購買；最后，增加了高貨架的使用量，增加商品陳列米數(shù)，提升坪效。在廳結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)過程中還應(yīng)注意以下幾個方面：首先，局部使用“V形法”的貨架布局設(shè)計(jì)，把貨架與主通道之間的角度由原來的90度直角改為45度角，這樣貨架上進(jìn)入消費(fèi)者視野之內(nèi)的商品就增多了；其次，廳與廳之間要設(shè)計(jì)便捷通道，方便消費(fèi)者購物時(shí)行走路線；最后，專廳內(nèi)的單組貨架長度控制在4-5組為宜，如果廳結(jié)構(gòu)過深，可以通過兩組貨架的方式布局。

4、以商品品類作為顧客引流主動線：目前，超市主動線表現(xiàn)主要形式是通過地磚、吊頂和燈光組合，強(qiáng)制引導(dǎo)顧客按我們設(shè)計(jì)的動線行走。隨著消費(fèi)升級，消費(fèi)者喜歡更自然、更自由、更開放的購物行走動線。以商品品類作為消費(fèi)者引流行走的路線是超市動線設(shè)計(jì)的最好表現(xiàn)，以消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，把超市各品類關(guān)聯(lián)、有序、合理的布局在門店內(nèi)，從蔬果、肉類、魚類、冷凍、調(diào)味、休閑、百貨、個護(hù)等順序安排動線，在設(shè)計(jì)過程中，盡可能地把生鮮品類布局拉長，通過品類引導(dǎo)顧客在門店內(nèi)從入口到出口過程中的隨意和自然行走，既能減少賣場死角，又能提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)。

購物環(huán)境對門店的消費(fèi)影響有多大？正是因?yàn)橛绊戦T店銷售因素很多，行業(yè)內(nèi)始終沒有定論。但有一點(diǎn)行業(yè)內(nèi)已有了共識，每個門店都在試圖做一件事情，就是讓消費(fèi)者在門店里待的時(shí)間更長，讓顧客更愿意在門店逗留。而消費(fèi)者在門店里花費(fèi)的時(shí)間取決于購物的過程是否舒適、愜意，也就是說門店是否提供了良好的購物環(huán)境，提供了消費(fèi)者喜歡的購物環(huán)境，讓消費(fèi)者享受更好的購物過程和體驗(yàn)。相關(guān)數(shù)據(jù)研究分析認(rèn)為，購物環(huán)境美化對門店銷售影響在15%左右。好的購物環(huán)境是一個好門店的必備條件，一個好的購物環(huán)境應(yīng)該由以下八個方面組成，即好的動線設(shè)計(jì)、好的裝修風(fēng)格、好的燈光照明、好的美陳氛圍、好的音樂氛圍、好的陳列道具、好的商品販賣、好的衛(wèi)生表現(xiàn)。

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門店經(jīng)營管理的核心是圍繞著商品進(jìn)行，商品管理核心就是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，新零售下超市門店商品品類管理應(yīng)該從以下幾個方面入手：

1、重視生鮮品類中水產(chǎn)品類：隨著超市客群的升級，80/90后成為超市主力客群，而他們的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)特性和消費(fèi)偏好發(fā)生了很大的變化，就從飲食結(jié)構(gòu)上來看，他們的晚餐不再是傳統(tǒng)的飲食方式，更注重水果、牛奶等健康和低能量食品的攝入，他們餐桌上食物排在前三位的菜分別是魚蝦、蔬果和牛羊肉。而這些品類中，水產(chǎn)品類是最難經(jīng)營的， 因?yàn)槠鋼p耗大、設(shè)備投入高、采購渠道單一、采購運(yùn)輸、儲存和現(xiàn)場管理難度大，很多區(qū)域性的超市企業(yè)還沒有更好的管理能力和經(jīng)驗(yàn)。近兩年，生鮮品類中，水產(chǎn)品類銷售提升排名第二，有些企業(yè)重視水產(chǎn)品類經(jīng)營后，銷售提升達(dá)到100%。隨著消費(fèi)升級和行業(yè)發(fā)展，水產(chǎn)品類將成為下一個高成長品類和高競爭品類，超市企業(yè)要重視水產(chǎn)品類經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)積累和總結(jié)，要把水產(chǎn)品類作為戰(zhàn)略性品類去思考。

2、適度增加蔬果品類中小份量精包裝商品：中國人口結(jié)構(gòu)發(fā)生很大變化，上班女性和單身人口增加，小家庭化、未婚、晚婚現(xiàn)象越來越普遍，這些消費(fèi)者更注重時(shí)間、品質(zhì)和效率，適度增加蔬果品類中的小份量精包裝商品，正好滿足這類消費(fèi)者的需求，從而吸引他們到門店消費(fèi)。

3、增加牛羊肉的經(jīng)營比例：2017年，中國豬肉消費(fèi)量下降約5%，牛羊肉銷費(fèi)量提升約20%，這正是消費(fèi)者升級因素造成的。隨著消費(fèi)者更關(guān)注健康飲食，可以預(yù)判，未來豬肉銷量仍會下降，而牛羊肉銷費(fèi)量會大幅度提升。但總體來講，牛羊肉銷費(fèi)量還是有限，未來相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)，豬肉還是生鮮品類銷售的主要貢獻(xiàn)品類，超市門店要意識到牛羊肉品類成長性和所針對客群，做好這個品類的經(jīng)營。

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4、重視食品中零食品類：傳統(tǒng)大包裝休閑零食這幾年的銷量持續(xù)下降，主因是小家庭化消費(fèi)和單身人群的增加，散稱休閑零食正好符合小份量多口味的顧客需求。散稱休閑零售最能形成商品特色化和差異化，毛利水平也非常可觀。想經(jīng)營好休閑零食這個品類，需從以下幾個方面入手：首先，建立自采體系和買手團(tuán)隊(duì)，目前超市散稱休閑零食經(jīng)營的主流是供銷關(guān)系，供應(yīng)商給予較高的陳列費(fèi)用，購賣專柜陳列，維護(hù)價(jià)格形象。通過建立自采采購團(tuán)隊(duì)的經(jīng)營方式是休閑零食品類最好的經(jīng)營方法，安徽聯(lián)家超市，通過對休閑零食實(shí)施自采經(jīng)營，近兩年來，銷售年增加在30%左右，毛利率從前期的25%提升至現(xiàn)在的40%左右。而休閑零食實(shí)施自采模式，必須建立好自采體系和買手團(tuán)隊(duì)；其次，全新品類的開發(fā)和售賣形式的調(diào)整，如果你到淘寶上搜排名前五十位的食品，你會發(fā)現(xiàn)基本上都不是我們超市賣的。那如果你把這些產(chǎn)品買回去吃，你會發(fā)現(xiàn)都非常好吃。休閑零食品類中很多單品只走終端不走流通，只有通過自采方式才能實(shí)現(xiàn)。一個門店有近千種休閑零食品類，用傳統(tǒng)稱重方式是無法實(shí)現(xiàn)的，要通過POS稱和二維碼技術(shù)才可以更好解決；最后，績效考核體系設(shè)計(jì)，休閑零食品類自營，必須要有合適的績效來激勵員工，對商品陳列、商品售賣、商品質(zhì)量進(jìn)行更好的管理，績效考核體系是比較合適的。

5、百貨商品轉(zhuǎn)向集合店經(jīng)營：超市內(nèi)百貨品類的銷售持續(xù)下降，既有電商的影響，也有專業(yè)店、集合店的影響。這兩年，一些企業(yè)嘗試把專業(yè)集合店引入超市，取得了不錯的效果，因此超市百貨商品轉(zhuǎn)向集合店經(jīng)營是解決百貨品類經(jīng)營困局的重要方向。把百貨集合店導(dǎo)入到百貨品類中，如類似名創(chuàng)優(yōu)品、拾全拾買等集合店，他們提供專業(yè)的陳列道具、豐富的商品和專業(yè)陳列形式，從而增加百貨品類的差異化、特色化和個性化， 也提升了百貨品類的集客力和效益。

6、個護(hù)產(chǎn)品要向屈臣氏學(xué)習(xí)：從行業(yè)來看，個護(hù)品類占門店銷售的8%左右且復(fù)購率較高，屬于門店重點(diǎn)管理的品類，我們可以把個護(hù)品類搞得像屈臣氏一樣。首先，重視體驗(yàn)，裝修要有檔次，盡可能的用帶燈光的道具更好的表現(xiàn)商品；其次，提升產(chǎn)品的檔次，隨著客群的升級，選擇飄柔、海飛絲、、潘婷的都是中老年顧客，像呂、施華蔻、歐萊雅等產(chǎn)品成為年輕客群選擇主要目標(biāo)。因此門店要壓縮二、三線以及保潔、聯(lián)合利華產(chǎn)品，增加中高端進(jìn)口商品。再次，個護(hù)產(chǎn)品的導(dǎo)購性很強(qiáng)，門店要從商品銷售轉(zhuǎn)為服務(wù)銷售；最后，重視個護(hù)自采模式的推廣，中高端個護(hù)商品通過供應(yīng)商采購，品種單一，價(jià)格難以管控，通過自采模式，在豐富商品的同時(shí)還可以控制商品的價(jià)格形象。

7、適應(yīng)增加餐飲化：超市餐飲化是新零售下傳統(tǒng)超市轉(zhuǎn)型重要表現(xiàn)，核心是生活節(jié)奏的加快，小家庭化以及年輕消費(fèi)者步入職場，要解決早中晚餐問題。消費(fèi)方式從上一代購買食材烹飪轉(zhuǎn)向熟食化、餐飲化方式迭代。超市與餐飲是有效關(guān)聯(lián)還是深度融合呢？如步步高鮮食演義，把餐飲與熟食、面點(diǎn)、水產(chǎn)深度融合形成餐飲區(qū)，如胖東來新鄉(xiāng)店，把超市收銀線外圍設(shè)計(jì)成美食城，以自營或聯(lián)營方式為主，形成超市與餐飲的有效關(guān)聯(lián)。從行業(yè)來看，體量大的企業(yè)，選擇超市與餐飲深度融合的比較多，如步步高、蘇果、美好之家等，區(qū)域性小型企業(yè)應(yīng)該以有效關(guān)聯(lián)的方式更為合適。

1、從給消費(fèi)者畫像和研究消費(fèi)者決策樹開始：商品管理的核心就是要了解消費(fèi)者和消費(fèi)心理，要懂得給消費(fèi)者畫像，知道我的顧客是誰？他的消費(fèi)需求是什么？同時(shí)我還要研究消費(fèi)者決策樹，了解消費(fèi)者購物的心理過程。這有利于幫助我們選擇消費(fèi)者需要的商品，選擇正確的商品陳列和商品組合。

2、合理控制商品品種數(shù)：超市門店的經(jīng)營品種數(shù)量決策一直以來遵循所謂“黃金定律”：品種越多，選擇越多，顧客就越多，銷售額就越高，效益也就越好。但是，在今天上述“黃金定律”已不再適用，品種數(shù)量不再越多越好，品種數(shù)量越多，導(dǎo)致消費(fèi)者購物疲勞、購物樂趣消失和購物熱情下降現(xiàn)象，即所謂“消費(fèi)者迷茫”。 從全球超市行業(yè)發(fā)展來看，適度控制商品品種數(shù)是全球趨勢，德國的阿迪爾控制在1500種，美國的喬氏控制在2000多種，日本的大賣場控制在10000種。事實(shí)上，多數(shù)消費(fèi)者全年所選擇的商品不超過500種，現(xiàn)在超市動輒上萬種商品，的確給消費(fèi)選擇帶來困難。控制商品品種數(shù)，不僅可以方便顧客選擇，減少購物時(shí)間，還可以降低企業(yè)資金成本、采購成本、管理成本以及減少庫房使用。

3、不能用20/80原則淘汰商品：商品淘汰是一個持續(xù)性的工作，很多企業(yè)還用銷售排名來淘汰商品，那很不科學(xué)，商品在選品過程中要考慮到消費(fèi)者需求、價(jià)格帶、差異化和特色化，因此在商品淘汰的過程也應(yīng)該考慮到這些因素。比如醬油，銷售的主價(jià)格帶在5元左右，但是我們放幾瓶20多元的，你會發(fā)現(xiàn)，十多元的會變得好賣。因?yàn)槎鄶?shù)消費(fèi)者會選擇中間價(jià)格帶。也許，20元的醬油你沒有賣過，你將它淘汰掉，結(jié)果十多元的也賣不動了。比如，在牙簽這個品類中，從材質(zhì)上分有木制和竹制，從包裝上分有盒裝和帶裝，從功能上分有牙簽、牙線和牙棒，牙線和牙棒是這個品類中銷售最低的。如果以上兩個案例用20/80原則去淘汰，20多元的醬油和牙線、牙棒就要淘汰掉，就會影響到高單價(jià)商品和結(jié)構(gòu)性商品。

所以說，淘汰商品是極其困難事情，絕對不是簡單的將數(shù)據(jù)調(diào)出來，根據(jù)銷售排名就行，也不是將品類羅列，平均用力就行。這里既需要選擇者有非常強(qiáng)的商品知識，了解銷售數(shù)據(jù)，還要有豐富的生活知識，和對消費(fèi)者購買習(xí)慣的研究。

目前，很多超市為了追求好看、檔次和逼格，設(shè)計(jì)的施工難度大、物料成本高、道具難采購，導(dǎo)致門店投入過大，經(jīng)營壓力大，投資回報(bào)周期長。而超市屬于大眾消費(fèi)場所，勞力密集型行業(yè)，門店投入要控制在適應(yīng)范圍內(nèi)，才會有較好經(jīng)濟(jì)效益。超市門店在投入上要注意以下幾個方面：

1、設(shè)計(jì)方案要有落地性：在設(shè)計(jì)上好不等于高投入，在設(shè)計(jì)上要本著省錢的態(tài)度，用成本可控的材質(zhì)，表現(xiàn)更好的效果，用色彩組合變化，表現(xiàn)更好的效果，這才是設(shè)計(jì)價(jià)值；

2、適當(dāng)控制制冷設(shè)備的數(shù)量：制冷設(shè)備是門店設(shè)備投入最高的一塊，而且后期運(yùn)營成本高，制冷設(shè)備本著夠用就好的理念，合理投入；

3、在陳列道具上，要考慮到經(jīng)營的實(shí)用性和性價(jià)比。從行業(yè)數(shù)據(jù)來看，一般情況下，普通超市門店投入約1500元/平方，其中裝修投入約600元/平方，設(shè)備投入約900元/平方；精品超市門店投入約2000元/平方，其中裝修投入約800元/平方，設(shè)備投入約1200元/平方；生鮮微超門店投入約2300元/平方，其中裝修投入約900元/平方，設(shè)備投入約1400元/平方。

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